Давид Туганов — телеканалу «Астана»: креативная индустрия начинается там, где начинается монетизация
30 августа президент Альянса креативных индустрий Казахстана Давид Туганов дал интервью программе «Новая экономика» телеканала «Астана» — о границе между культурой и креативной экономикой, о том, какие индустрии уже приносят стране валютную выручку, и о трёх задачах национального масштаба. Публикуем ключевые тезисы.
Граница проходит по монетизации
Главное отличие креативной индустрии от сферы культуры — конечная цель продукта.
«Мы за то, чтобы художники не были голодными: чтобы они могли правильно создавать креативный продукт, защищать его права, продавать и экспортировать. Это и есть отличие от культуры, где конечной целью не является монетизация и капитализация. Креативный продукт всегда создаётся для продажи — у него есть покупатель».
Механика добавленной стоимости объясняется просто: обычная кружка становится товаром с ценой, когда на ней появляется авторский принт, и уходит в другую ценовую категорию, если автор — имя мирового уровня. Продукт при этом может быть материальным (книга, керамика, ювелирное изделие) или нематериальным (музыка, фильм, компьютерная игра).
Зачем понадобился Альянс
Первая Концепция развития креативных индустрий появилась шесть лет назад, в рамках проекта, инициированного правительством, и Казахстан стал первой страной Центральной Азии, которая это сделала. Но у первой концепции обнаружился системный дефицит: единой структуры, способной говорить с правительством от лица отрасли, не существовало.
Три года назад креаторы и продюсеры учредили Альянс — некоммерческое объединение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. В 2026 году Альянс участвовал в разработке второй Концепции: обеспечивал фасилитацию и вовлечение представителей всех 29 направлений отрасли.
Именно отраслевая работа показала, что барьеры у всех разные: в кино — налоги и отсутствие конкурентных рибейтов, в ювелирном деле — логистика и экспортные ограничения, в музыке — авторские права и отчисления.
«В каждой индустрии есть своя уникальность, и понимают её только креаторы из этой индустрии».
Где сегодня деньги: цифровые индустрии
Когда речь идёт об экономике, а не о культурной миссии, на первое место с большим отрывом выходят цифровые индустрии — их масштабирование не требует оборудования и производственных мощностей.
- •Студия Grand Games из Усть-Каменогорска (игра Grand Mobile) — свыше 60 млн установок; основатель вошёл в рейтинг Forbes «30 до 30», компания — резидент Astana Hub, то есть налоги и зарплаты остаются в Казахстане.
- •Olzhass (Астана) — игра Car Parking Multiplayer с аудиторией более 100 млн скачиваний.
- •Cyber Temple — в марте 2026 года выпустили игру в жанре city builder; по заявлению команды, проект приносит более $100 тыс. в месяц.
До 80% аудитории таких продуктов — за пределами СНГ: Северная Америка и Европа, то есть платёжеспособные рынки и валютная выручка.
Косвенный эффект: узнаваемость страны конвертируется в сделки
Отдельный тезис интервью — про эффект, который не виден в отраслевой статистике.
«Любая компания и любой человек, которые в мире так или иначе прославляются, автоматически помогают следующему. Нашим предпринимателям и креаторам становится легче заключать сделки и привлекать инвестиции».
В этой логике в интервью упомянуты проект генеративного видео Higgsfield и имена, известные за пределами страны: Иманбек, Димаш Кудайберген, Тимур Бекмамбетов, Геннадий Головкин. Каждый такой прецедент снижает стоимость входа на внешний рынок для всех остальных.
Кино и музыка: первые экспортные прецеденты
Киноиндустрия уже начала экспортироваться: лицензия на производство ситкома «Патруль» (НТК) была куплена польской продакшн-компанией — первый подобный прецедент для казахстанского телевидения.
В музыке ситуация обратная: потенциал есть, а системы международной дистрибуции нет.
«Большинство наших музыкантов зарабатывают на тоях — это классическая офлайн-история. При этом есть большой потенциал спродюсироваться за рубеж. Прецеденты были, но разовые. Это можно превратить в фабрику — мы над этим работаем».
Для этого нужна выстроенная цепочка: лейблы, менеджеры, международные дистрибьюторы, работа с зарубежными платформами.
Роль государства: межведомственная рабочая группа
Зоны ответственности разделены: правительство создаёт правовую среду — законы, налоги, институты; отраслевые объединения лоббируют интересы секторов и приносят экспертизу.
Альянс изучил опыт 18 юрисдикций, где креативная экономика активно развивается, и вывод везде один: за отрасль не отвечает одно министерство.
«Креативная индустрия — это культура, образование, наука, цифровизация, экспорт, торговля, молодёжная политика. Ни одно министерство в мире не способно закрыть это в одиночку».
Отсюда инициатива, представленная в Мажилисе: создать межведомственную рабочую группу — как минимум 12 государственных органов и от 5 до 10 институтов развития. Узбекистан и Россия создали такие структуры в 2026 году, Кыргызстан — раньше и уже опередил регион по налоговым решениям.
Первые результаты совместной работы уже есть: перечень видов экономической деятельности, относящихся к креативной индустрии, расширен с 43 до 53 кодов ОКЭД — это позволяет официально идентифицировать больше субъектов отрасли и открывает им доступ к мерам поддержки.
Разговор с государством — на языке цифр
Отдельный принцип, который Альянс продвигает в диалоге с госорганами: никаких лозунгов, только обоснование.
«Здесь не работает „дайте льготы и дайте денег“. Всё должно быть обосновано количественно и качественно».
Пример из французского опыта, изученного во время визита по приглашению Министерства культуры: при поддержке креативных пространств замеры показали, что на каждый вложенный государством евро бюджет получает три евро — через рабочие места и налоги.
Институты развития: условия, которых нет у соседей
- •МФЦА — механизм залогового интеллектуального права: созданное IP можно оценить, внести в залог и привлечь под него финансирование. Подобного механизма в СНГ больше нет.
- •Astana Hub — единый налог 1% для профильных видов деятельности: компьютерные игры, кино, анимация, музыка.
- •Фонд развития креативных индустрий — гранты, обучение, работа с регионами.
Отдельный акцент — на франшизной логике: один фильм стоит дешевле, чем IP-вселенная, где вокруг него собираются комиксы, книга, музыка и компьютерная игра.
Главный дефицит — продюсеры
«У нас нет проблем с талантами. Проблема в другом: креаторы не знают, как продать и как позиционировать».
Продюсер — отдельная профессия с набором компетенций, которых у автора обычно нет: переговоры, публичные выступления, работа с инвесторами. Профильные программы в стране есть — Национальный университет искусств «Шабыт» и Казахская национальная академия искусств имени Т. Жургенова готовят продюсеров кино, — но отрасли нужны универсальные специалисты и отраслевая специфика: продюсер новых медиа и продюсер в разработке игр — разные профессии.
Спрос уже рождает предложение: программы появились в частных университетах, включая Нархоз; второй год работает казахстанский филиал New York Film Academy в парке креативных индустрий Dala Edge в Каскелене. Альянс выступает за короткие программы повышения квалификации и за меры поддержки университетам, которые такие программы запускают.
Три задачи национального масштаба
- Данные. Без системы замеров невозможно ни поставить цель в 3% ВВП, ни доказать её достижение.
- Определение субъекта. Кто именно является субъектом креативной индустрии — от этого зависит адресность любой меры поддержки.
- Образование. Чтобы через несколько лет в стране появились новые проекты мирового уровня, осваивать креативные профессии школьники должны уже сейчас.
Пример такого подхода — креативный инкубатор Creative Start фонда TransforNATION, запущенный в мае 2026 года: 106 подростков и 23 педагога из 12 регионов, онлайн-академия и менторы по направлениям «кино», «музыка», «вертикальное видео», «анимация», «комиксы».
«Если дать инструменты, методики, знания и менторов, 15–16-летние ребята создают качественный продукт за восемь недель».
Дополнительный аргумент в пользу регионов: в креативных индустриях половина занятых — молодёжь и половина — женщины, а таким направлениям, как мода и ремёсла, мегаполис не нужен.
Курс на экономику, основанную на искусственном интеллекте
«Мы не построим сейчас свою Tesla или SpaceX — не хватит инфраструктуры и времени. Но в креативе и в продуктах, сделанных с помощью искусственного интеллекта, мы уже доказали, что можем».
Развитие вычислительной инфраструктуры и дешёвой энергетики даёт стык технологий и творчества — то, что в интервью названо «креатив-тех». Основными источниками валютной выручки в этой логике становятся разработка игр, кино, анимация и музыка.
Справка. Альянс креативных индустрий Казахстана (CIAQ) — некоммерческое объединение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей: 38 членов, 9 индустриальных комитетов, 29 индустрий в 6 кластерах. Направления работы: люди, инфраструктура, ресурсы, взаимодействие с государственными органами, исследования, альянсы. Контакт: info@ciaq.kz
Программа «Новая экономика» выходит на телеканале «Астана».